整理丁洁

编辑李丹超

说起沙发品牌芝华仕，大家都不会陌生。在接下来的五一黄金周，不少人或许可以在高铁商务座或者飞机头等舱体验到这种沙发带给你的头等舱舒适感。

家居行业在中国是个传统行业，据中国建筑装饰协会统计，2021年家居产业总产值达到5.7万亿元，是支撑国民经济的朝阳产业，从业者众多，品牌丰富度高。

这其中，沙发扮演的重要角色，是提升家庭生活品质的物件。作为家居行业的龙头企业之一，芝华仕主营功能沙发品类，已连续五年销量保持全球第一。这家诞生于中国香港的企业正在全面向年轻人靠拢，对此，他们进行了一系列包括材质、功能和外观等创新，如使用头等舱牛皮、可回收环保材料，研发出影院沙发系列、电竞沙发系列、宠物沙发系列等。

不久前，淘宝天猫家装家居围绕“家场景”及年轻消费者住家需求，发布2023年六大行业趋势，包括“家有时髦知识分子”“十平米松弛感”“茶酒Home Bar”“深睡0压空间”“家有小森林”“解忧智能屋”。这些趋势下涌现出大量新的品类赛道，不仅将成为年轻一代的家居消费热点，也让身处赛道中的芝华仕看到了更多掘金机会。

“我们相信有科技含量的家居才是最舒适的家居，满足用户对舒适家居的需求，用科技重新定义一个行业。”芝华仕常务副总裁龙才华表示。

4月19日，在天下网商以“寻找确定性”为主题的新网商峰会上，龙才华和大家分享了关于品牌“年轻化”的内容。以下是龙才华在峰会现场的演讲实录，经编辑整理（有删减）：

我们所在的家居行业是大家既熟悉又陌生的行业，熟悉是因为人一天24小时中有20个小时以上和家居相伴，陌生是因为人一生中只有几次需要对家居产品做决策，购买完则基本不关注。

芝华仕在家居行业经营智能家居领域，客厅领域主营功能沙发，卧室领域聚焦多功能床、智能床等，想让大家把头等舱生活方式和5星睡眠搬回家。芝华仕功能沙发销量始终保持全球第一，在电商平台上，霸占天猫住宅家具皮沙发行业与住宅家具行业皮床类目双TOP1，借此机会和大家交流一下。

年轻化可以带来高效的生意和增长

今天我分享的主题叫做寻找确定性，我认为唯一的确定性就是不确定。这些年我们做了很多探索，认为年轻化是值得尝试的一条路，可以带来更加高效的生意和稳定性增长。

我们发现，80后更多聚焦产品的品质问题、关心品牌；90后关注性价比、颜值，会搜索明星同款；Z世代则更关注悦己、颜值本身、产品能否提供情绪价值。芝华仕曾和很多明星合作，在80后人群中有较高知名度。

我们深研舒适领域，用心做功能沙发，所以诞生了头等舱系列，迄今为止“头等舱”也是功能沙发的代表，我们相当于创造了一个新的类目，这个类目虽然在京东、天猫排十几名，但增速是第一名。

美国有70%的用户都选择功能沙发，中国只有10%不到，相信不久的未来我们在选择沙发和床的时候会选择功能化、智能化的“头等舱沙发”“5星床垫”。

针对95后、00后，我们也推出了诸如懒人沙发、云朵沙发等等，这是社会话语权在发生变化。

时隔一年看芝华仕用户资产的变化，今年4月同比去年第四季度，天猫数据资产、用户资产翻了一倍还多。翻倍不重要，重要的是结构变化。正是因为年轻人带来了结构变化，我们产品定位清晰，引领当前家居市场的潮流，也赢得更多年轻消费者的青睐。

重构“人货场”，拥抱年轻消费者

具体怎么做？过去我们对目标用户的理解是新装用户、焕新用户，现在则是围绕用户的兴趣构建产品的研发体系，来重构哪些是我们的用户，卖给谁，在哪卖，卖什么，实现“人、货、场”的颠覆式发展。

重构人群圈选逻辑

我们基于产品特点和兴趣种草筛选人群：一是萌宠人群，他们的痛点是清洁问题，防猫爪狗挠的问题，我们做了技术性的突破，获得了萌宠人群的青睐；二是露营人群，我们重新定义了露营，把沙发搬到户外，做出便携式床垫；三是观影人群，我们重构了家的观影环境，沙发要有放投影仪、放茶托的位置，还能手机充电、放零食，因此我们研发出影院沙发；四是收纳人群，我们研发出床下衣柜，整洁有序的收纳，让家里更整洁、清新。这四类人群给我们带来了非常丰富的收获。

原来的研发部叫做产品研发部，如今叫做用户研发部。公司内部有15个社群，比如露营群、萌宠群等，与用户交互，我们的产品研发中有70%的灵感和创意来自社群。

重构营销沟通场域

我们入驻多个平台，包括天猫、快手、抖音、小红书等，快手现在成为我们客单价最高的平台，生意增长超1000%，老铁们除了喜欢钓鱼、喜欢露营，还希望找到露营的家居。天猫上，我们也获得了用户资产的翻倍增长，比如我们和欧豪打造了电竞的生活方式，未来电竞沙发一定会超过电竞椅，我们认为平台是最成功的新场景的试验场。

有了目标TA和消费场景以后需要跨出本身行业，和平台、和更多的生态品牌方合作，创造更多的用户的生活场景、生活方式。举两个例子，世界杯期间我们和海信合作，打造最佳观赛位，男方在客厅看电视，女方在旁边可以追剧。我们以智能化打破了行业边界、打破企业边界。又如今年4月27日，芝华仕联合海尔发布首个智能客厅，语音既可以调节沙发，又可以调节空调、窗帘、电视，我们首次实现跨行业、跨品牌、智慧的互联互通。

重构爆款打造逻辑

经营好品牌，本质上取决于“货物”，对此我们有两个变化：

第一，洞察趋势的时候，产品能做到快速迭代；

第二，创造一个新的类目词。比如这款“奶油风”沙发，黄色的是面包，奶白色是奶油，我们起名为“芝士”，这个词从去年11月份开始打造，现在成为销量第一的爆款产品，利润和增长都是第一。

我们希望这种关键词植入消费者心智，让消费者看到这个词就知道沙发有怎样的外观和功能。

在组织上，半年多的时间，我们增加了组织中激发活力以及创造性的分享模式，这是带来生意确定增长的非常重要的一点。路径是拥抱年轻人，沟通方式年轻化。转变为产研销一体的组织链路：只要是社群群长发现商机马上开始研发，集上市、包装、研发、企划一条路，带来生意确定性的增长；同时，中台、后台专业化，保证快速灵活响应。

未来我们希望把更多的年轻人变成芝华仕的粉丝，希望未来大家都能成为芝华仕的朋友，谢谢大家！

演讲结束，《天下网商》对龙才华进行了专访，以下为相关内容：

《天下网商》：你们内部的兴趣社群，是如何看到需求并创造出新产品的？

龙才华：我们创造一个理念，就是如何把生活和工作融合为一体。我们内部叫社群，有露营、电竞、萌宠，比如撸猫社群发现猫会把沙发的皮抓破，于是我们发明了防猫抓的科技布。充分了解目标人群的痛点，然后针对性解决它，于是诞生了我们的新品。

《天下网商》：兴趣组之间也有内部赛马吗？

龙才华：我们社群是会以平台的社群基数为例，筛选出来我们到底需要做哪些兴趣小组。每一季我们会发展1到2个，以市场消费者认可为主去淘汰，而不是领导来讨论。

《天下网商》：真皮沙发就是高档的吗？

龙才华：材料不分高低，品质是高低的区分标准。这跟我们的社会文化认识有一定的关系。皮更聚焦亲肤性、舒适性和透气性；布有绒感；现在的科技布，摸着像皮其实是布。个人的生活习惯、兴趣爱好包括审美去做自己的选择。

《天下网商》：年轻人买家具跟长辈买家具，有哪些差异点？

龙才华：年轻人会关注什么呢？第一，时尚和舒适，年轻人较少选择老式固定沙发或者木制家具；第二，健康，会看检测报告和是否环保。

《天下网商》：对老年人市场会做些什么？

龙才华：举个例子，老年人的肌肉在流失，我们研发专门适合老年人的沙发，可以通过承托体系轻松站起来。进入老年后，人的身高会变化，我们会把沙发的高度和深度做相应变化。今年5月我们将和天猫联合推出“送父母一个喜欢的沙发”的活动，中国老龄化不是未来，而是正在发生。